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2025年12月22日下午，由陶瓷资讯主办，中国陶瓷工业协会、中国建筑材料流通协会指导的“2026陶瓷行业发展论坛”在佛山顺德成功举办。论坛以“练内功 寻风口”为主题，汇聚行业专家与企业代表，共同探讨如何通过系统性提升内生能力、精准把握新兴趋势，实现高质量发展。鹰牌集团总裁陈贤伟在会上发表了《老行业 新活法》的主题演讲。

▲鹰牌集团总裁陈贤伟

尊敬的各位前辈、各位老师，大家好！很荣幸今天能站在这里。

先和还不认识的朋友打个招呼：我是陈贤伟，鹰牌集团的CEO。圈内人常叫我“小伟哥”，我自认为是陶瓷行业的资深从业者，同时也算大家居行业的一名探索者。吴老板（天安新材/鹰牌集团董事长吴启超）带我进入这个领域，至今已四年了。

这是我们鹰牌目前的品牌架构，除了鹰牌、华鹏、鹰牌2086三大陶瓷品牌，还拓展出鹰牌生活、鹰牌新材两个大家居品牌。

今天我要分享的主题是《老行业 新活法》，这也呼应了陶瓷资讯本次“练内功 寻风口”的主题。

陶瓷是个不折不扣的老行业——如果从秦砖汉瓦算起有两千多年，从青花瓷算也有一千年，即便现代陶瓷产业也走过了四十年。而今天，行业正面临全新的周期。改革开放四十年的国家红利期已经过去，在新周期的冲击下，我们必须寻找新的活法。

今天是12月22日，离2026年还有十天。我们做年度总结虽然还差十天数据，但大体态势已清晰。我们正处在这样的环境里：中美博弈持续，商业秩序面临挑战。即使是我们这个看似不起眼的行业，全球主要经济体对我们发起的反倾销调查就超过40起。一个如此传统的行业，在国际上却处处受到围堵，确实令人深思。

我们也正经历房地产的深度调整，房屋量价齐跌，2025年的下滑甚至比2024年更明显。与此同时，陶瓷行业供需失衡已进入第六个年头，其中2024年最为严峻，2025年数据尚未完全出炉，但很可能更不乐观。

今年是我们首次产能利用率跌破50%的一年。更令人无奈的是，我们遭遇了“降价不增量、降本不增利”的困局——终端价格下降并未带来销量增长；而尽管今年成本比去年降低了约10%（这在行情好时几乎不可想象），利润却没有同步增长，成本的节约并未转化为企业的盈利。

来看几组关键数据：

● 房地产销售面积从2020年的17.6亿平方米降至去年的9.7亿平方米，近乎腰斩。

● 房屋新开工面积从2020年的22.4亿平方米锐减至今年的7.4亿平方米，不足三分之一。

● 今年1-11月，全国新房销售面积7.8亿平方米，创历史新低；新开工面积5.3亿平方米，同比下降20.5%；房地产开发投资额8.5万亿元，下降11.9%。这三个指标任何一个能回正，或许市场才能企稳。

这是我逐年积累的行业数据：中国建筑陶瓷产业从1978年至2024年，去年产能利用率首次跌破50%，仅为48%；产量约59亿平方米，而总产能高达122亿平方米。产能的严重过剩，正是当前一切困境的根源。

2011年行业产能利用率还在81%，2011-2020年下滑尚算平缓，但2020年之后急剧下降，去年仅48%。对制造业而言，70%的利用率通常是盈亏平衡点，除非走高端制造路线。当前的48%，意味着行业整体已陷入普遍亏损。

另一组数据更触目惊心：2025年一季度，A股5391家上市公司中，约75%实现盈利，即有近25%亏损。连最优秀的企业都有四分之一亏损，普通制造企业的处境可想而知。正如吴晓波所说：“没有哪个行业比你现在所处的行业更好。”我们所能做的，就是通过创新唤醒需求，专注做一件事，成为一个行业的“偏执者”。

这句话并不是对吴董说的，而是我自己的体会。鹰牌之所以从陶瓷延伸至大家居，是因为在我们引入大股东天安之后，借助其在汽车与家居领域积累的底层技术与基因，共同孵化了鹰牌生活，并于今年深度推出鹰牌新材——前者聚焦整屋交付，后者专注旧房升级。

2020-2025这六年，尤其疫情三年，充满动荡。能活下来并保持乐观的，都是英雄。今天在座各位笑容依旧，相信大家都过得不错。

在这个时代，活着本身就是一种幸福。管理大师德鲁克曾说：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的逻辑。”很多企业的问题，正是习惯于用上行周期的思维应对下行周期。

喻老师将大会主题定为“练内功 寻风口”，我也借这个框架谈谈鹰牌的思考与实践。

PART.01

如何练内功？

过去企业经营大多只关注毛利率、净利率、销售收入等少数指标。我们从2022年起推行“12项健康指标测评法”，全面评估企业的抗风险能力与运营质量。

过去四年，我们不仅追求“更大更强”，更追求“更健康”。

去年我在朋友圈写下一句总结，引发很多同事共鸣：“2024年，我们用尽全力，才勉强留在原地。”在别人可能躺平的时候，我们仍在奔跑。我和罗曼企业的刘胜红董事长交流时也说到，今年是我职业生涯中最奔波的一年，出差14次，走访了上百个卖场、经销商与同行企业。环境越难，越要勤奋。

经济学家许小年有句话说得很好：“评价一个企业是否优秀，不看它在上升期如何扩张，而看它在下行期如何生存。只要熬过冬天，对手少了，春天就来了。”

这正是“练内功”的意义——在冬天积蓄体力，寻找新路。

鹰牌选择陶瓷与大家居双轨并行，两边都在苦练内功。

陶瓷方面，我们以“文化+美学”重塑产品价值。大家居则从产品与企业特质出发，聚焦“健康+美学”。无论如何创新，都离不开对“美”的追求。

我们在陶瓷板块围绕“文化+美学”打造六大系列产品：水墨京砖、中国瓷、青花、墨韵、岭南、锦绣。这些系列不仅拓展了产品的美学表达，也持续为我们带来了可观的文化附加值。

内部讨论时我常提一个问题：陶瓷砖还有多少差异化空间？全行业都在谈工艺与技术，但从研发角度看，今天的工艺技术已很难形成壁垒——设备、釉料、烧成工艺，大家都能买到、用到。真正的差异化，恰恰在“非技术”领域，比如文化与艺术。所以我们全力转向这个方向，从鹰牌2086的水墨京砖开始，逐步构建起文化产品线，市场反馈给了我们很多惊喜。

下面简要说说三个陶瓷品牌如何练内功、做差异：

华鹏：作为鹰牌1994年收购的品牌，长期亏损，直到2023年才盈利。它是“柔光砖”开创者，拥有专利，但此前十年并未因这个创新赚到钱——这说明脱离市场认可的产品创新，容易陷入“自嗨”。2022年起，我们推行开放合作经营模式，华鹏反而成为集团内经营最稳的品牌之一，明年还将进一步放开区域授权合作。

鹰牌：重点打造“唐系列”、“宋系列”等中国瓷产品系列，市场表现很好，再次印证了文化赋能的价值。

鹰牌2086：2016年推出“水墨京砖”，之后几乎带到所有展会，包括意大利博洛尼亚展，连米兰设计师都很感兴趣。这是鹰牌2086在国内外展会上的呈现。

从2019年到2025年的广州设计周，虽然展陈形式每年创新、面貌全新，但产品始终围绕同一核心脉络展开。

此后陆续推出“青花”、“岭南印象”等系列，后者会成为鹰牌2086独立的大类，可能很快会成为独立的品牌，同时，由岭南印象系列产品打造的独立展馆“岭南印象馆”也在筹建中。目前我们主要聚焦广佛地区的文化元素，希望系统梳理岭南文化脉络，比如石湾陶、醒狮、功夫、香云纱等。现在已完成首套四个题材的开发，并仍在持续拓展中。

在色彩体系上，我们不再沿用日本或欧洲色系，而是以故宫出版社的《中国传统色》为参照，建立起属于中国、也契合陶瓷与岭南气韵的色彩语言。

在最近的广州设计周上，效果远超预期。无论是整体呈现还是产品细节，都获得了高度认可。

“水墨京砖”、“意象青花”、“岭南印象”、“中国瓷”这几个系列，是文化赋能产品价值最直接的体现，在鹰牌内部也是市场表现与品牌口碑兼具的产品线，真正实现了“叫好又叫座”。

常有人问：卖砖需要搞这么多文化吗？我的回答是：“天下皆知美之为美，斯恶已。”（《道德经》）当大家对美没有感知时，所有产品看起来都差不多。但审美是不断升级的——三十年前的红砖、二十年前的抛光砖、十年前的微晶石，今天看来已难以接受。

我们希望以美育推动行业进步，将陶瓷从“建筑材料”重新定义为“装饰材料”。鹰牌2086就是一个“发现美、感知美、创造美”的品牌，以“现代东方美学”驱动整个品牌和产品体系的发展。

PART.02

寻找新风口

除了房地产，还有新机会吗？我总结了几点行业现状：零售低迷、整装低价、地产萧条、消费降级、促销失效、同业内卷。无论厂家还是终端，都能明显感受到。

关键数据揭示了一个趋势：存量时代已来。

2025年1-11月，新开工面积5.3亿㎡（-20.5%），销售面积7.8亿㎡（-7.8%），但待售面积达7.5亿㎡（+11.9%）。与此同时，陶瓷行业产能严重过剩，生产效率却在不断提升——今年鹰牌生产成本下降了近10%，这在以往几乎不可想象。

但这主要是“生产效率”的提升，而非运营去库化、产品升值、人均效率、库存周转率、净资产收益率等综合能力的提升，这值得我们深思。

我常用波特五力模型来思考行业。当前，供应商议价能力、购买者议价能力对大品牌仍相对有利；行业竞争者进入门槛高，头部品牌优势明显。但“替代品的威胁”正日益凸显。

这也是我们做鹰牌新材的原因。在增量时代，瓷砖是首选；但在存量房改造中，瓷砖的应用比例可能不到2%。其他材料如地板、墙板、墙衣等，正在大量替代瓷砖。潜在竞争者不多，但替代品的替代能力极强——存量房改造中，覆盖或替代原有瓷砖的比例可能高达80%-90%。这是全行业必须面对的现实。

这个框架里，几乎所有品类都可能成为陶瓷的替代者。过去我们替代别人（如岩板替代大理石），今天在存量市场，我们正被替代。此外，整装等一站式解决方案，也在无形中分流市场。

陶瓷资讯这次论坛的的第二个关键词是“寻风口”。鹰牌从单一陶瓷，走向“陶瓷+新材+生活馆”的多业态布局。

鹰牌生活：鹰牌集团与天安集团在2022年联合创立的整屋交付品牌，以国际WELL健康建筑标准为核心，从材料源头到空间系统实现全方位健康管控。这一标准的落地，源于天安集团过去二十年在汽车行业积累的严苛健康技术与管理经验。我们洞察到装修后室内空气质量问题的普遍性与长期性，致力于为用户提供真正健康的居住环境，并将其视为一项具有长远价值的事业。

鹰牌新材：针对存量房改造与旧房升级推出的系统性材料交付品牌。致力于通过体系化的产品和一站式交付解决方案，解决消费者“不敢动、怕麻烦、担心贵、不放心”的核心痛点，实现“让老房子变好房子”的焕新承诺。目前品牌正在积极招商阶段，这个项目的优点是，传统同行也可以成为我们的合作伙伴。

用一句话概括鹰牌新材：让老房子变成好房子。

PART.03

2025年的市场观察

今年是我从业以来最奔波的一年，走了上百个卖场，见了上百位客户，有几点观察与各位分享：

第一，老一代经销商正面临转型或转行，一种“优势互补的合伙人模式”在增长。这种模式的核心在于能力互补、资源共享，例如我做瓷砖、你做板材，可以形成“产品协同”；又或者你是销售型、我是资源型、他是品牌型，共同构成“能力铁三角”。在我们目前的客户体系中，无论是设计师、装企还是材料商，做得最好的模式就是优势互补型的合伙人模式，而不是单纯依靠股权分配，整个企业的竞争力架构发生改变。

第二，装企对瓷砖的采购占比持续提升，几乎补上了近年来精装房市场下滑所带来的缺口。以前房地产商采购的量，现在正逐步被整装渠道承接。

第三，高端设计师服务向“整装化”延伸，而整装公司也在向“高端化、设计化”升级。过去，高端设计工作室主要承接大宅豪宅项目，侧重设计，不涉及施工；而整装公司更多面向大众市场，强调全包服务。如今，整装公司为摆脱低价竞争，开始强化设计能力；设计工作室则为了提升客单值、增强交付可控性，逐步向材料整合与施工落地延伸。这种交融，实际上为我们带来了更多合作机会。

第四，传统高端零售卖场的时代已基本结束。曾经一铺难求的卖场，如今客流大幅下滑，部分优质卖场业绩萎缩40%-50%，不少甚至已难以为继。以武汉某知名卖场为例，十年前各大品牌争相入驻，如今只剩零星几家还在经营。渠道正在发生深刻重构：门店形态从单一的街边店、卖场店，向写字楼展厅、社区店、跨界集合店、整装体验馆等多种形式分化。

第五，终端产品品质在不断提升。消费者倾向于以更合理的价格，享受到有品质、有品牌保障的产品与服务。

第六，市场虽充满挑战，但仍有约30%的经销商表现优秀。他们共同的特点是：与时俱进，可能喜欢试错、喜欢折腾，喜欢合伙，喜欢培养新人才。这也提醒我们，虽然整体市场承压，但中国幅员辽阔，机会始终存在。近几年，我们体系的经销商在持续洗牌，新加入的经销商往往更具思路和活力，近三年新增的经销商占比相当高。

PART.04

拥抱未来的三种姿势

关于未来，我用三个关键词来概括我们的行动方向，也是我们拥抱未来的三种姿态：

第一，拥抱困难。

当下的市场环境并非“异常困难”，而恰恰是行业回归常态的表现。过去几十年的高速增长，更多是时代红利和周期上行带来的馈赠，那并非常态。行业自有其周期，真正的经营能力体现在应对挑战、穿越波动之中。因此，我们要正视困难、适应困难，甚至不再将其简单视为“困难”——或许今天，就是未来几年中最好的一年。

第二，拥抱新媒体。

过去三年，我们全面拥抱内容与流量新阵地。目前，集团总部已运营近60个新媒体账号，且仍在不断优化；终端体系更是积累了超过1000个账号。这不仅是品牌传播的升级，更是与用户直接对话、构建信任网络的系统性工程。

第三，拥抱AI与拥抱年轻人。

在数字化浪潮中成长的00后，正带着他们对互联网、新媒体和AI的天然敏锐进入社会。前段时间我和一位00后同事一起出差，感触很深——在我们眼中他们或许还带着些许稚气，但他们所代表的，就是未来本身。同时，我们必须积极拥抱人工智能。今年，我已经系统学习了10余堂AI的相关课程，希望将AI技术真正应用到企业的效率提升和业务创新中。

这是我的视频号，能让陌生人对你和品牌不陌生，培养熟悉感。

这是我们做的“鹰牌进村”视频，传递出“大品牌也下沉”的信号，吸引了很多县级、乡镇客户。

今年鹰牌51周年，我们联合全国51位主播共同庆祝。这场联动让视频化传播从偶发的营销动作，转变为品牌的日常运营动作。星星之火，正逐渐形成燎原之势。

PART.05

推荐与共勉

最后推荐一本书：稻盛和夫的《在萧条中飞跃的大智慧》。书中提到几点，特别应景：比如全员营销，全力开发新产品，彻底削减成本，保持高生产率，构建良好的团队关系。

他强调，萧条期是企业成长的最佳机会，甚至是唯一的机会。他提出“高收益经营”的底线思维：假设销售额下降90%，企业仍能不倒。这值得我们深思——如果行业再下滑50%，我们该如何活下去？

回到大会主题“练内功 寻风口”，德鲁克还有一句名言：“战略不是研究我们未来做什么，而是今天做什么，我们才能拥有未来。”练什么内功、寻什么风口，取决于我们今天如何选择与行动。

祝愿大家都能练好内功、找到风口，共同穿越这个四十年一遇的行业周期。

谢谢大家！