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漫谈广告语

作者： [ 2010-07-26 ] 点击率： 299

 

自从有了广告，广告语便铺天盖地。

从早期的“海尔，真诚到永远。”到耐克的“一切皆有可能”，再到“同一个世界，同一个梦想。”都在昭示着企业，政府等机构的精神诉求和梦想。

好的广告语，加上好的传播方式，可以让受众终生难忘，也可以让品牌从名不见经传到路人皆知。就像脑白金，每到年底就在央视黄金时间轮番轰炸。“送礼就送脑白金。”一次不够，二次，三次。

就是你在电视机前骂娘，他也无动于衷。即使引起民愤，广告每天还是照播。以至于中国大地，每当年轻人在卖场准备给长辈送礼物时，不少人想都不想，就选择了脑白金。

在家装行业，欧派的广告语也是非常经典的：有爱有家有欧派，加上当红影星蒋雯丽的完美动作，构成一幅经典画面。

陶瓷行业自从有了品牌意识，各种广告语也是满天飞。但是能让受众记忆深刻或者终生难忘的却少之又少。究其原因，就是很多策划人员、市场部经理包括市场部总监不懂广告，将陶瓷行业的报纸和大众类报纸对比，就可以看出策划人水平的高低。

东姿卫浴所到之处，只要是搞活动，就是在背景上做四个字“有礼有节”。笔者曾经建议其可在“有礼有节”前面加三个字，比如他进入湖南，就写“湖南人有礼有节；”他去山东，就写“山东人有礼有节”；他要做全国类型的广告，就可以写“中国人有礼有节”。因为受众对品牌的感觉有很多种，其中相互之间的认同感尤为重要。

而最近引起争论的《为什么与“大自然”叫板》、《驳〈为什么与“大自然”叫板〉》两篇文章。一个说与大自然叫板广告太没水平，希望今后不用出现类似广告，一个则说自己是与宇宙间的大自然叫板，不是与大自然地板叫板。孰是孰非，非吾辈可以定论。

当然，明眼人都知道，“XX木纹砖与大自然叫板”肯定是与大自然地板叫板。因为谁都不会吃饱了没事干，去跟大自然叫板，去跟地球叫板，去跟宇宙叫板。只不过心虚，自己不敢承认罢了。

从广告语上面来说，这则广告也真是太没有水平，容易引起人家反感。不但宣传不了自身的特色，也给人一种不切实际的看法。就算你是与大自然叫板，你叫板得起？水、空气、阳光是人类赖以生存的三大要素。大自然只要把其中一项撤销，人类就滚蛋，你怎么叫板？

广告语的特点有三：一是简洁凝练。一般字数在6-12字为宜；二是明白易懂，没有容易产生歧义的字词；三是朗朗上口；四是新颖独特。如果将这个标准放在这家企业的广告语上，这家企业的广告语无疑是失败的广告语。究其原因：一是不够凝练，字数过长，让人不便于重复记忆和流传；二是让人产生混淆，究竟是与大自然叫板呢，还是与大自然地板叫板；三是可读性不强，无法抓住受众的眼球和受众的心；四是表现手法生硬。

其实，不单此企业，就是整个行业的广告水平也不容乐观。

随手翻开2010年6月28日的《兴邦陶瓷》周刊，无论是莱特陶瓷、新粤陶瓷，还是嘉俊陶瓷、特地陶瓷、欧美陶瓷，广告版式与企业的实际能力相差甚远。其实企业实力已经遥遥领先，像特地陶瓷、嘉俊陶瓷都是非常优秀的企业，但是他们的广告水平却无法与企业实力相匹配。

当然，任何事物的发展都是循序渐进的，我相信，未来的陶瓷行业，一定会涌现出一批真正的广告人。




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