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上下游关系与通路建设（二）浅析企业的通路建设

作者： [ 2010-03-03 ] 点击率： 194

       通路是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程；而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的“通路”，亦称之为“营销通路”，类似的名词还有渠道。以陶瓷企业而言，通路成员往往包括上游制造企业、经销商、分销商、店面终端或者超市等，中间还兼有隐性通路，比如家装公司、工装公司、设计师、网络销售等。通路不但为企业提供了物流、资金流、信息流的传输作用，更是企业实现营销的基本载体。可以说，没有通路企业就没有了活路。
　　以前，上游企业往往注重对显形通路的建设，都知道经销商的重要性，而对于通路末端的重视程度不够，比如与红星美凯龙、居然之家等商场的联系不够，主要是通过经销商来建立关系。而事实上，2009年末的红星事件只是通路维护中暴露出来的冰山一角，而类似的事件在今后应该会经常出现。同样类似的事件其实在居然之家在2009年下半年做“同一首歌”的时候已经出现了。
　　类似的事件还有，比如某地红星美凯龙招商，因为当地经销商不看好其发展前景或受自身实力的限制，往往会找各种借口不进场。而这时，卖场往往会通过上游直接向经销商施加压力，最终演化为卖场与上游的矛盾，上游与经销商之间的矛盾，最终实现问题的解决。
　　以上类似的事件，其实我们都可以总结为通路建设问题。在接下来的内容中，我简要谈一下通路建设的方法。
       一，通过广泛布点从下到上建通路：
       以恒洁卫浴为例，在初期阶段，受地域（身处潮州）限制、品牌知名度不高限制，招商工作很难展开。恒洁就采取了最简单，但也最艰难的方式建立通路。首先在主要的物流集散地建立自己的办事处和仓库，通过自己的物流平台走“农村包围城市”路线。大城市进不了就先进周边的小城镇，大市场进不了就进小市场，就这样潜心做通路，通过多年的积累，企业实力不断增强，品牌知名度和美誉度不断提高。在近几年，不断发力，迅速成为行业的领先品牌，并迅速实现了通路的进一步扩展。
       二，通过强势广告投入、公关活动，从上至下建通路：
       以中宇为例，2007年以来通过在中央电视台密集投放广告在短时间迅速实现了在全国的前期招商活动。虽然终端表现不可能有多少特殊表现，但基本的脉络初步形成。2009年末签约郭晶晶，对整个的通路建设形成强大的推力。而与高仪的合作，也一定推动中宇的全国通路布局进程。
        三，通过独特定位建通路：
　　马可波罗通过“仿古至尊”的差异性形成其独特定位，从而助推了企业通路的铺设成功。我们不可否定马可波罗的管理水平，但对于一个偏离陶瓷产区，而且身负重债的一家集体企业而言，如果没有独特的产品和品牌定位，无论如何都是很难生存、发展的。而类似的案例在卫浴行业也有很多，比如高第，德立，福瑞，阿尔伯特，尚高等，虽然这些企业很难形成宏大的规模，但作为后起之秀，通过其独特的定位，都在本已看似没有半点机会的红海中走出一条自己的路。
       四，打造区域强势品牌建通路：
　　浪鲸原本是一家外销型企业，前几年在国内市场一直默默无闻。2007年开始，浪鲸一反常态，率先在武汉开始了大规模的市场投入，并展开了一系列品牌推广活动。2008年开始，在郑州率先开始了以“总裁签售”为主题的市场推广活动，以此为契机，浪鲸在全国主要的城市开展了一轮轮的大型促销活动。原本浪鲸的网点非常少，而原先在国内的经销商普遍看来，浪鲸都只是一个传统的以休闲卫浴为主的外销企业。然而，随着一浪接着一浪的促销热潮，浪鲸在武汉、郑州、上海及江苏无锡、南通等地，迅速形成区域内的强势品牌。从而引发了业内经销商的广泛关注，不但改变了原本持观望态度的老经销商的观念，而且迅速吸引了大批优质经销商的加盟。通路的爆发还引起了主要卖场的关注，浪鲸与红星美凯龙、居然之家等的关系也得到改善，在全国很多市场，浪鲸都获得了非常好的店面资源。
       五，建立强势品牌，不断优化通路：
　　近几年，箭牌（ARROW）卫浴对四川、贵州等地市场做了调整，这种调整的结果通常不是原有经销商主动放弃，而是箭牌公司对通路的优化举措。箭牌为什么能在通路的优化中占有主动权，当然摆脱了近几年来其在国内市场的强势。强势的品牌离不开强势的经销商，弱势的经销商必然导致强势品牌在局部市场的不佳表现。在品牌的强势形成后，如果经销商在资金、人员等方面投入不足，品牌的发展势必受到抑制。此时，因为品牌的优异表现，一定能吸引到优质经销商的青睐，对于上游而言，对通路的优化则变得非常必要而且容易。
       六，通过收购优质品牌，直接获得通路资源：
        收购优质品牌曲线进入中国市场是外资品牌的一贯做法，以乐家为例，从2006年收购鹰牌，到2009年收购吉事多，仅仅两年多时间，就把两大原本在国内市场叱咤江湖的老牌卫浴拿到手。而作为OEM巨鳄，海鸥卫浴收购三英也让人大吃一惊，不知道江湖到底还有多少故事发生。国内陶瓷卫浴企业一贯以买地建厂为一大乐事，不知道在未来岁月中，会不会有国内大鳄张开收购和兼并的大口呢？
　　结束语
　　以上简要列举了行业中渠道建设的主要方法，总之，通路建设是项重要而复杂的系统工作，通路铺设、维护、优化看似杂乱无章，却有规律可循。通路的建设同时是品牌建设的基础性工作，是门艺术也是门系统科学。时下，陶瓷卫浴行业做CI的策划公司多如牛毛，而做终端培训的咨询公司数不胜数，而恰恰最为基础的通路建设偏偏没人来说。不是不重要，而是大家很难找到切入点，更很少拿来系统地归纳总结。企业不要让通路建设变得高深莫测，也不要让复杂的理论迷乱视野，踏踏实实做好通路工作，为企业的长治久安做好基础的工作非常重要。

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